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广告营收普遍下滑信息流成为门户的救命稻草?

2018-05-24 12:34

  摘要:从各大门户公司的财报来看,它们曾经赖以的品牌广告营收已日暮西山,普遍在下滑,而这直接拖累了门户广告营收的增长,进而影响了公司业绩。门户过去的依赖品牌广告,服务顶部客户,强调品牌。转型后则要依赖的是信息流广告模式,主要服务中小客户,追求效果。

  5月17日,网易发布2018年一季度财报,财报显示电商已成为网易新的增长驱动,曾经的现金牛广告带来的净收入只有4.62亿元人民币,同比增长3.8%创下历史新低,一年前这个数字是13.2%。从增长曲线来看,网易广告净收入几乎已经停滞增长,这部分营收在整体营收中的占比只有3.26%,可以说微不足道,而且这个比例已维持超过一年。

  无独有偶,搜狐的一季度财报,也出现了类似现象,一季度在线%,但主要来自于搜索及搜索相关业务(搜狗贡献),而门户最经典的变现形式即品牌广告收入只有5600万美元,较2017年同期下降31%,较上一季度下降22%,大幅下滑,品牌广告在搜狐营收中的占比竟然只有1.23%,照此发展这部分收入未来应该不会再继续出现在财报中。

  新浪一季度财报直接合并了微博广告收入,不能反映出其门户业务发展的情况,但其财报显示,“一季度广告营收的同比增加主要得益于微博广告和营销收入年对年增长1.337亿美元,增幅为79%”,微博广告是增长驱动,传统门户广告不再被特别提及;腾讯一季度财报广告收入增长是一大亮点,同比增长55%,不过增长驱动是社交及其他广告,同比增长69%,视频和新闻为主的广告增长率虽然有31%,却拖了后腿。

  从各大门户公司的财报来看,它们曾经赖以的品牌广告营收已日暮西山,普遍在下滑,而这直接拖累了门户广告营收的增长,进而影响了公司业绩。

  如今各大门户市值普遍较低,搜狐市值14亿美元,凤凰新市值4亿美元,体量甚至不如一些创业两三年的超级独角兽,新浪和网易市值分别有64.25亿美元和323.50亿美元,也与门户没有太大关系。

  移动互联网到来后,各大门户都及时推出了新闻客户端,在移动端占据一席之地,大都实现了移动转型,不过门户又迎来了新的挑战者,那就是近年来快速崛起的信息流平台。其中今日头条是最具代表的玩家,它在2017年实现了超过150亿元的广告营收,相当一部分瓜分自门户蛋糕,超过了门户传统广告收入之和。今日头条CEO张一鸣提出要在2020年做到100亿美元的营收,分走整个网络广告市场五分之一的蛋糕。

  今日头条外,微博、一点资讯、天天快报、趣头条、百度、UC等玩家也已相继入局,扎堆信息流市场,且都取得不菲成绩。比如微博今年一季度营收22.13亿元,连续5个季度保持60%以上的增长速度,秘诀就是信息流;凤凰网在财报中就披露其作为最大股东的一点资讯一季度收入同比增长三倍,全年收入预期会达到17年的两倍;百度在App上引入信息流后,其产生的年化收入已超过10亿美元,大有再造一个凤巢的势头,信息流广告的快速壮大,不可避免地会瓜分了传统门户的蛋糕。

  一边是门户生命周期进入衰老期后的自然下滑,一边是来势汹汹的信息流玩家疯狂蚕食,广告营收下滑是门户们挡不住的趋势,它们不得不谋求转型,不约而同地信息流化。

  在今日头条等信息流平台崭露头角后,几乎所有门户都陆续推出了类似的信息流服务。腾讯、网易、搜狐和凤凰都发布了“号”,用“共享创作”来取代原先的“编辑制度”,几乎都启动了动辄数亿的内容激励计划,名字各异,核心却是希望通过补贴第三方创作者来丰富内容供给。在各大门户的新闻客户端,我们今天看到的内容已不再是单纯的新闻资讯,而是五花八门的个性化内容,正是因为新闻客户端在向信息流平台演进。

  凤凰一季度净广告收入同比增长10.5%,增长主要由于移动广告收入同比增长了46.3%,这部分收入在整体收入占比已达到67%,2018年有望保持在70%。凤凰移动广告收入大幅增长,领先行业,正是因为在信息流转型成功后,上线了DSP程序化广告平台,改变了品牌广告模式,吸引了更多中小广告主,今年一季度广告主数量增加了130%。相对于其他平台而言,凤凰网用户群体精英属性更强,因此其强调新闻专业主义和内容高品质,而不是一味地追求内容数量和流量,这让其具备了更长期的竞争力,特别是对于部分品牌形成了独特的吸引力,在移动化转型中率先取得成功。

  腾讯一季度网络广告业务实现55%的收入同比增长,领先行业,最大驱动是社交及其他广告,收入同比增长69%,这部分收入包括朋友圈、QQ看点等具有信息流属性的业务,其中朋友圈广告由每天一条增加至每天最多两条,QQ看点则是第一次被写入腾讯财报。

  显而易见,门户如今的价值,与几年前的新闻门户或者新闻客户端定位已截然不同,传统意义上的新闻在其内容中只有部分占比,它们的定位更准确的说法是兴趣化、个性化和社交化的内容平台。不过,从营收数据来看,门户目前的收入距离今日头条等新兴信息流平台还有距离,这也意味着很大的增长空间。

  信息流转型目前给凤凰等玩家已带来显著增长,不过眼下给门户带来更大价值的是它们此前所采取的“养儿防老”策略。在门户鼎盛时期,有着充沛现金流时,就居安思危,进行新业务的孵化和投资,现在看来这种投资效果显著。

  新浪当初集中精力做成的微博,如今已成为其核心增长驱动和收入来源。新浪第一季度广告营收为3.671亿美元,同比增长61%,主要得益于微博广告和营销收入年对年增长1.337亿美元,增幅为79%,如今新浪与微博的股价已呈现出标准的正相关曲线,微博强则新浪强,反之亦然。

  搜狐布局形成了三驾马车:搜狗、畅游和视频,其中搜狗和畅游已经上市,搜狐系成了在美国拥有上市公司最多的门户。一季度,搜狐来自搜索及搜索相关广告业务收入为2.20亿美元,较2017年同期增长55%;在线%,这两部收入抵消了门户广告的下滑,驱动搜狐整体营收增长了22%。

  网易将精力放在了游戏和电商上,如今网易是中国仅次于腾讯的第二大游戏巨头,也是中国第七大电商巨头。一季度,网易在线亿美元),同比下降18.4%;电商业务净收入为37.32亿元人民币(约合5.95亿美元),同比增加101.0%,这两部分收入在整体营收占比达到了88%。

  凤凰最大的收获是一点资讯。其财报显示,一季度一点资讯DAU增长25%至6000万,成为仅次于今日头条的第二大信息流平台,由于它采取与OPPO、小米等手机巨头进行生态流量合作的“YidianInside”的独特模式,在QuestMobile等第三方机构的报告中,其整体流量不亚于今日头条。一点资讯是唯一一家拥有牌照的信息流平台,在证监会发文“优待”人工智能等四大领域的独角兽时,一点资讯迎来了上市的最佳机遇,此前就有消息称一点资讯即将在A股上市,且有望成为A股“人工智能第一股”。

  一点资讯估值不容小觑,信息流玩家估值水涨船高,今日头条即将完成投前350亿美元估值的新一轮融资,“花钱看资讯”的趣头条今年估值有望达到20亿到30亿美元,照此估算其市值会是2016年底时的10亿美元的2倍以上,有望超过200亿元,在A股还会享受到AI科技溢价。在2016年底的E轮融资结束后,凤凰持有一点资讯37.6%的股份,是其最大股东,自然会成为最大赢家。

  不论是信息流转型还是“养儿防老”,都是中国门户巨头转型的手段,有意思的是,对于新浪和凤凰来说,“养儿防老”也与信息流有直接关系微博和一点资讯核心都是信息流业务。显而易见,信息流已成为门户转型的救命稻草,门户巨头已经牢牢抓住。

  所有门户都会成为“信息流门户”,所有新闻客户端都会成为信息流平台,不过,转型并不不易,挑战依然严峻。

  相对于今日头条、一点资讯这样的“纯信息流平台”而言,门户新闻客户端有很大的转型压力,在客户端引入信息流内容,改变传统的编辑内容创作模式为第三方创作、引入广告分成甚至补贴的商业模式,对于门户来说都是巨大的改变,也势必会改变原先的利益格局进而受到阻力。

  新闻客户端要兼顾“新闻用户”的体验,在信息流程度上低一些,对于个性化、泛娱乐和多内容更加谨慎。比如凤凰因为强调“严肃专业新闻主义”,在信息流内容、补贴分成政策、短视频平台上相对于其他平台而言就慢了一拍;再比如搜狐,迄今为止都没有推出正式的分成和补贴政策。

  在变现上,门户过去依赖品牌广告,服务顶部客户,强调品牌;转型后要依赖的是信息流广告模式,主要服务中小客户,追求效果。正是因为此,自动化投放技术、精准营销技术、电话销售、代理商体系等等与变现有关的技术、制度、团队都会随之变化,这不容易。

  更大的挑战是信息流本身存在“天生缺陷”,门户在拥抱信息流时要“优雅”地规避,在分发效率和价值传递间找到一个完美的平衡点。今年以来,针对包括但不限于信息流平台在内的内容平台的监管变得前所未有的严厉,监管部门要求信息流平台承担更多社会责任,一度让信息流行业的未来充满更多不确定性,深层次来看监管趋严可避免恶性竞争,促进行业长期可持续发展,同时也给内容平台敲响了警钟,它们需要审时度势、举一反三、合规发展。像凤凰新闻客户端这样的强调责任、坚守新闻价值观的平台,就有了更好的发展,长期来看会成为一种差异化的核心竞争力。

  不过信息流平台不应该以社会要求的最低限度即监管来要求自己,而是应该主动作为。前几天,今日头条将slogan从“你关心的才是头条”更改为“信息创造价值”,正是信息流平台在极速发展后,意识到纯算法缺陷后的一次调整。

  如何规避算法让用户阅读兴趣不断狭窄的“信息茧房”效应,如何避免内容供给端劣币良币,如何让信息流内容可以传递社会和平台的价值观,成为所有信息流门户的重要议题。

  如今各大信息流平台都在“回归门户模式”,向专业传统取经,招募大量内容审核编辑人员,在算法外引入人力来确保内容的品质和价值观的落地,在内容端也开始收缩分成补贴规模,不再追求内容供给数量,而是强化质量,对劣质内容进行严打甚至零。不过要实现流量与价值的平衡,只做好这些并不足够,正在转型信息流的门户所面临的挑战,或许才刚开始。

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